Venta cruzada – Aumentando rentabilidad

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Si queremos que los resultados comerciales de la empresa mejoren, y el valor a largo plazo de cada cliente, o de un conjunto de clientes seleccionados en función de su potencial, aumente, el sistema “Cross-Selling”, es decir, la venta cruzada de productos paralelos o servicios accesorios, es una técnica muy útil, por no decir fundamental.
Si hablamos de un uso correcto de la misma, nos va a permitir agregar un valor intrínseco a nuestra venta; a reducir, y hasta eliminar, muchos de los habituales problemas con la competencia; y a crear un comportamiento comercial diferenciador en mercados más o menos saturados: el resultado debería repercutir en un beneficio adicional en cada venta.
Si se utiliza incorrectamente probablemente acabará por generar más problemas que soluciones:  confusión en los clientes, ralentización del ciclo de ventas, y lo peor de todo, pueden inducir con cierta frecuencia a que los clientes empiecen a abrir la boca pidiendo descuentos.
Por ello, si se va a poner en marcha un planteamiento de venta cruzada debe estar bien construido y con un fundamento estratégico para aumentar a lo largo del tiempo la cifra de ventas.

Vamos a pensar por un momento en una hipótesis de plan de venta cruzada.: ¿cuál es el valor de un cliente concreto al día de hoy? Piénsalo detenidamente, porque a lo mejor la respuesta no es fácil.
Declinemos: ¿Cuánto compra al día de hoy? ¿Conocemos su capacidad de compra en términos económicos (evaluación del riesgo)? ¿Somos capaces de computar su potencial de compra en un plazo de …1,2, 3 o más años?
Una estrategia de venta cruzada no tiene por qué dar resultados inmediatos, que son posibles en según qué sectores, pero en términos generales debe ser establecida en el tiempo igual que un agricultor: sembrar, cultivar y recolectar ese potencial.
Permitidme algunas sugerencias al respecto, el cross-selling no debe, ni se lo puede plantear, un vendedor aisladamente de la estrategia general de la compañía en este campo.
En el cliente, o en grupos seleccionados de los mismos, debe establecerse una labor de zapa donde deben identificarse además de las necesidades actuales, especialmente las futuras.
Habrá que sentarse a estudiar algún tipo de “pack” de productos y/o servicios estratégicos que puedan venderse cuasi de forma natural acoplados a los productos que habitualmente se están vendiendo.
¿ Y cuándo es el momento para iniciar el proceso de la venta cruzada? El momento adecuado para hacerlo es que cuando se detecte que el cliente está emocionalmente conectado/enganchado con nuestro producto, cuando se convierte en un “lovermark” de nuestro producto o de nuestra marca. ¿Y antes? Probablemente nunca.

En frecuentes ocasiones se realizan acciones de venta cruzada en un intento desesperado de salvar la venta. El resultado suele un error de consecuencias negativas. Recomendamos su uso como una herramienta de cierre ya que le estaremos proporcionando un valor añadido a nuestro producto o servicio. La orientación de esta táctica es añadir valor a nuestra oferta, a fin de evitar descuentos que corroan nuestro margen.
En ese pack juntaremos aquellos servicios/productos que se complementen bien entre sí de cara a su comercialización, y que nos permita distribuir los márgenes entre ellos. ¿es una buena forma de esconder precios más altos que los de su competencia?

Aún podemos ir más allá: hacer que la oferta esté ligada a un plazo temporal. Por ejemplo Si le ofrecemos un contrato de asistencia técnica incluido en nuestro coste de 6 meses, le ofrecemos 12 meses sin modificar nuestra oferta económica,  ya que el coste de nuestro equipo técnico es fijo, preste o no asistencia. Los fabricantes suelen realizar promociones que podemos repercutir en el cliente final directamente, pero “vendiéndolo” construyendo un pack adecuado, no incluyéndolo sin más. Recuerda que lo que se regala no se valora.

Podemos trabajar para darle la máxima visibilidad a un pack determinado, pero nadie nos impide tener estudiados y diseñados packs secretos para utilizar en determinadas negociaciones en las que por su interés necesitemos un impulso extra, en vez de usar la improvisación para ofrecer lo primero que se nos ocurra, o para contrarrestar “presiones” del último momento. Improvisación que suele dañar también de nuevo nuestro margen.
Dado que esta última no acostumbra a ser amiga de las buenas actuaciones empresariales, lo recomendable será analizar las compras de nuestros clientes durante los últimos 12 meses, y diseñar packs específicos para, y esto es crítico, resolver sus necesidades, no las nuestras.  De paso estudiamos el perfil de nuestros clientes y ponemos el radar en marcha para detectar posibles oportunidades futuras con base en sus datos históricos.
Sugerimos el diseño de un plan estratégico a 12 meses con opciones de venta cruzada para ir presentando sucesivamente a los clientes.
Diseña packs basados en las objeciones que van detectando los comerciales en el mercado. Por ejemplo, “el muy caro” se podría acorralar con un pack en el que el precio no fuese tan elevado aparentemente, debido a los productos/servicios que le incluimos, amén de ayudar a que el cliente no compare fácilmente dos propuestas similares, pero no iguales.

En cualquier caso, la metodología de la venta cruzada tiene que ser fruto de una decisión premeditada, y no reactiva. Implantarla de forma continua y evolutiva ayudarán a aumentar notablemente la rentabilidad de tus clientes.
Ahora bien, recuerda que ofrecer más de tres packs diferentes de cross-selling a los clientes no facilitan la decisión: los confunden.

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