RETAIL: Del presente al futuro

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Retail.Apocalipsis retail. Internet acabará con las tiendas físicas. Las tiendas morirán a manos de las nuevas tecnologías. Hay que invertir en la digitalización como la solución total. Omnicanalidad es el santo grial de la salvación. Comercio 4.0

¿Quién no ha oído en estos ultimos tiempos algunas de esas frases pesimistas, consignas apocalipticas, slóganes agoreros, pájaros de mal agüero?
Pero…¿con qué frecuencia a los habitantes del mundo retail se les ha escuchado pronunciar en algún momento eso de: “Mea culpa”?.

¿ Podemos ser claros y realistas?
El porque de que a unas cuantas empresas del retail les esté yendo mal, no tiene una relación directa con la no inversión en digitalizarse, o en convertirse a la omnicanalidad. Y no voy a ser yo quien diga que no.
¿ O es que a los que han invertido en ese proceso les va bien?
Cualquier diría que a los que realmente les va bien son las empresas consultoras que instalan las aplicaciones propias del tránsito a la digitalización: hacen su trabajo correctamente, cobran y hasta luego.
Son unos útiles instrumentos. No el fin. El fin son los resultados, vulgo vender más, y ya no digo vender más y de forma más rentable.
Pero resultaa que los resultados fruto de ese proceso de digitalización no aparecen: los consumidores están en otro lugar, en otro nivel, en otra dimensión….¿ en otra tienda? ¿ Por alguna razón?
Por la única y verdadera: el retail es un negocio interpersonal, de interacción entre unas personas que quieren comprar y otras personas que venden (…y nótese que no me he atrevido a utilizar la expresión “quieren vender”; esta cuestión la dejo para otro día que también da para un rato).
¿ cual es el origen de esta situación?
Hay que buscarlo en que la concepción interna de su negocio, en que la estructura externa del servicio al cliente…está desfasada, se ha quedado atrás, ya no se ajusta a la realidad del cliente contemporáneo.
Articulan apps digitales propias, cambian la decoración de las tiendas, reinventan los formatos de los locales comerciales, aplican promociones, implementan acciones en su interior para justificar que creen y cumplen con el estándar de crear experiencias para los clientes…rodean al cliente del espíritu de la omnicanalidad, pero….¿realmente funciona?
Parece mas bien que no: se autojustifican cumpliendo, casi como una obligación religiosa, con la adaptación tecnológica a los tiempos que corren, pero la mentalidad comercial, la orientación al cliente, la visión del negocio, la actitud de las personas que son el frontis con el que interacciona el cliente está anticuada y la capacidad comercial para gestionar el cara-a-cara con un cliente son manifiestamente mejorables. Y esto solo se puede mejorar exclusivamente desde un punto de vista “soft skills”, la tecnología no es capaz de intervenir, sólo es una herramienta de ayuda.
Y es que la confianza entre las personas, una que vende y otra que compra, no se puede digitalizar.
Permítidme un ejemplo: ¿ le puedo ayudar?. No gracias, sólo estoy mirando.
¿Cuanto tiempo lleva en activo esta forma de gestionar a un cliente en una tienda? ¿Funciona? Si, ¿ es suficiente?: va a ser que no.
El eje central de la mejora del retail sólo puede girar en torno a una labor intensa e implicada: la metamorfosis del “homo retail” en “ homo client”.
Una mutación que tiene que empezar inexcusablemente por las direcciones generales, gerencias, propietarios.
Pero en el horizonte se avistan sendos retos, de naturaleza poco tecnológica o digital, que deberán afrontar: el orgullo, la humildad y el deseo.
Enterrar ese orgullo ancestral que impide avanzar, tirar de humildad para reconocer que se puede hacer mejor empezando por uno mismo, y poner encima de la mesa el deseo real de implantar una gestión comercialmente omnisciente sobre el cliente.
Y eso la tecnología no lo puede suplir, ni la digital, ni la 4.0 ni la inteligencia artificial.
Es un giro crítico en la visión del negocio retail: posiblemente está en juego su futuro.retail5

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